Głosy, które zna każdy – sekrety radiowych reklam
Niektóre barwy głosów lubimy od razu, niektóre nie wywierają na as żadnego wpływu. Są też takie, które nas drażnią. Jak lektorzy reklam sprawiają, że zapamiętujemy ich na lata?
Krystyna Czubówna czytając o promocji w supermarkecie, albo głęboki bas Tomasza Knapika w spocie o nowym samochodzie – te głosy zna każdy, kto choć raz włączył radio. Są jak starzy znajomi, którzy w 30 sekund potrafią sprzedać wszystko: od proszku do prania po wakacje w tropikach. Ale co sprawia, że zostają w głowie?
Sekret tkwi w psychologii dźwięku. Według badań z Journal of Advertising Research, głos w reklamie radiowej musi być wyraźny, ciepły i budzić zaufanie, by słuchacz nie przełączył stacji. Krystyna Czubówna, znana z dokumentalnej narracji, ma tembr, który kojarzy się z autorytetem – dlatego jej głos w reklamach brzmi jak prawda objawiona. Z kolei w USA Don LaFontaine, król trailerów filmowych, używał głębokiego „In a world…” tak często, że stał się memem – jego głos pojawiał się w ponad 5000 reklam.
Lektorzy to jednak tylko połowa magii. Druga to triki producentów. Badanie z Psychology & Marketing pokazuje, że reklamy radiowe z lekkim echem albo subtelną muzyką w tle zwiększają zapamiętywalność aż o 20%. Dodaj do tego powtarzalne hasła – „Zawsze niskie ceny!” – i masz przepis na spot, który wryje się w pamięć. W Polsce takie chwyty opanowała np. sieć Media Expert, której jingiel zna chyba każdy.
Nie każdy jednak głos się nadaje. Zbyt wysoki tembr drażni, a zbyt monotonny usypia – dlatego lektorzy jak Czubówna czy Knapik to rzadkość. Ich tajemnica? Umiejętność mówienia tak, jakby siedzieli z Tobą przy kawie. Następnym razem, gdy usłyszysz reklamę w radiu, zwróć uwagę – może to głos, który już znasz?